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江苏省长尾词优化,新手容易犯的错误有哪些?

日期:2019-10-21 分类:网络推广
江苏省长尾词优化,新手容易犯的错误有哪些?

  由聚美丽主办,磐缔资本、微播易联合主办,上美集团、珀莱雅集团、水密码、玛丽黛佳、相宜本草联合赞助、诺斯贝尔特约赞助的第二届社交营销大会”这一主题,将社交营销方面的最新进展、品牌KOL合作最常见问题及解决方案带给大家。

  会议中,茉莉传媒CEO Monica带来了主题为《化妆品企业如何用内容建立品牌》的演讲。茉莉传媒是淘系to B服务最大的MCN机构,也是宝洁全球MCN合作大奖的获得者。

  过去四年,我和我的同事都在做电商营销,在这期间,我们看到很多品牌与新的KOL诞生,如雨后春笋般成长。相信大家都会有这样的疑问:为什么会出现这样的现象?

  要回答这个问题,我们首先要思考,广告的本质到底是什么?有人说广告的本质是找对人,这种说法当然也对。但是如果再往深去看的话,其实广告的本质是为了销售。所以回看过去四年为什么有这样的变化,其实原因就在于:内容在影响销售渠道的过程当中,发生了重大的变化,内容变成了广告本身。

  我们来看一下宝洁何亚彬的一堂课程,其实大品牌的核心要让所有消费者看到和买到,所有的工作都围绕着消费者,围绕着人。然而在过去这一段时间中,无论是人的需求还是接收的媒体和渠道,都发生了重大的变化。

  以沐浴露产品的变迁为例,过去我们家里只有一罐沐浴露,一家人共享。但是现在,比如我身边有个朋友,她有七瓶沐浴露,从周一到周末,每天都会用不同香味的沐浴露洗澡,才会觉得这一天没有白活,我没有她这么夸张,家里有三瓶沐浴露。对于现代的女性来说,可能现在每个人都不止一瓶沐浴露,一个精致的女性的沐浴露,会包括不同的品牌和不同的香味。

  除了消费需求细分化的变化之外,渠道也发生了重大的变化。过去品牌通过大媒体(央视、门户网站等)去触达消费者,然后通过超市、百货等大渠道打通销售通路,达成信息覆盖与渠道覆盖。而在过去四年中,市场产生如此激动人心的变化的本质,其实就在于发生了四合一的变化。

  什么是四合一的变化?过去品牌内容的生产和传播需要大媒体的帮助,而如今KOL本身已经兼具“内容生产+渠道分发+推销员+销售转化”四合一的能力。也就是说,KOL既是内容生产商和渠道分发商,同时也具备推销员与直接销售转化的能力(销售的直接转化建立在各大电商平台的崛起和成熟上)。

  这四年也是我们创业的四年,我们亲历了这一轮的变化。从2015年开始,微博开始植入商品链接。2016年,我们最早一批进入淘宝和京东。此后包括今日头条、美拍、企鹅号等在内的内容平台都开放了商品的电商跳转功能。2018年,以阿里为首的大集团开始投资小红书、抖音、B站、宝宝树等一系列内容平台。

  到了今年,快手、抖音也进行了电商的商业化转型。所以基于电商渠道和内容平台的重大变化中,这四合一的变化体现得无比清晰。

  因此,在我看来,如今已进入到第五代社交媒体营销时代。其实过去四年的整个趋势可以用一句话来概括:内容平台电商化,电商平台内容化。在这背后存在一个底层诉求:千人千面。意思就是品牌必须让对的产品找对人,更加地精准影响消费者,从而在销售的转化上产生更强的势能。

  以前我们说做内容是做曝光,但在我们服务甲方的过程中,看到很多大的甲方,甚至国际品牌,他们通常是一盘账一个预算,来统筹所有投放。所以刚才提到品牌整个销售公式已经发生了变化,因为消费者不仅对于产品的需求发生了变化,人们的信息触点、销售渠道也发生了变化。所以我同意夏天的观点,内容营销将会成为接下来时代中品牌的核心能力。

  与过去相比,做内容营销,尤其是电商内容营销很痛苦。过去只要管好15秒的电视投放,结果是非常确定性的。但现在无论跟淘宝达人,还是快手达人、抖音达人合作,你会发现,结果是不确定的。很多人因为这一不确定性,就浅尝辄止,或者产生害怕的心理。谁能够在这种不确定性中找到规律,就是能在这波浪潮里胜出的品牌。

  其实这种不确定性是积极的,也是基于人性的。与以前相比,这件事情做起来更难了,需要大家具备主动性的思考。刚才夏天提到,品牌选择KOL有很多的维度。同一个KOL,推同价位的不同品牌,结果可能完全南辕北辙,有试过一分钟两千单的,也有一分钟两百单的,这是基于粉丝受众的不同反应。

  与此同时,不确定性也是反脆弱的,因为当一件事情,非常确定的时候,可能很多你要找的人,也不一定是你需要的人。现在KOL营销,需要我们积极地把控结果,反而可能出来的结果,使得结果变得更好。

  首先电商内容方面,我们提炼了四个要点:一是洞察目标用户,表达产品核心卖点,二是确定使用场景和比例,三是建立话题方向和图文标准框架,四是定期分析与复盘。

  第一,洞察目标用户,表达产品核心卖点。以日本品牌Febreze为例,它的核心卖点,其实不是一个清洁洗涤产品,而是除菌去味产品。这样一个品牌新进入中国,需要通过什么场景进行营销?当时大多数人第一反应是找到家居类达人推,但其实不一定是这样的。其实这样一个除菌除味的产品,可以符合以下几个场景:比如大沙发和大织物产品,很难洗,都可能会用到;母婴产品也会用到,比如宝宝会吐奶,会有菌,会有味道;家里有烟民;美食达人也需要,比如冬天穿羊绒大衣吃火锅,容易沾上味道,羊绒大衣本来不禁洗,而且洗起来很贵,这就可以帮到你;爱宠一族也可以用到这个产品。

  第二,确定使用场景和比例。这个品牌最终用了家居达人、美食达人、宠物达人等各种达人去推,话题的侧重点各不相同。比如,冬天的推广,美食达人的效果是最好的。但这个结果你一开始不一定预测得到。基于这一情况,我们通过一个产品的DSP(Demand-Side Platform,需求方平台),找到目标用户,但如何分配比例呢?

  首先把自己分为四个不同象限的品牌,有较高知名度或比较小众,如果用七步法来套用每一个象限里的品牌,那么所侧重的比例都有所不同。要因人而异地设置比例,而且基于品牌上线或是双十一,那么使用的比例都是不一样的。以OLAY为例,小白伞是以防晒和隔离为一体的新品,第一需要以内容抓眼球,然后证功效,所有产品通过外在防御和内在美白的功效进行教育,最终40%的预算用在促销售。经过前期大量的口碑积累之后,在天猫上线之日,就能够在所有达人的私域同时进行爆发。

  第三点是如何建立话题方向和图文标准框架。这里我们会看到,一个品牌,这个标题里面,一定要涵盖人群、使用场景,甚至标题中必须是一问一答。比如说单点,一问一答的设置,还有你不能提哪一些竞品,不能贬低哪一些竞品,如果你使用明星,只能使用哪一些明星,不能使用哪一些竞品的明星。同时引入框架的时候,如何做结尾,一二三步都会给到达人,这些红线不能踩,包括一些常见的错别字。

  我们开始的时候,自己录了一段45分钟的视频,告诉KOL,如果你要做一个实验,如何做这个实验,里面在哪些方面表现会更好,以此影响KOL的内容传达。当然KOL在执行的时候都会有自己的发挥,大家不用担心。

  第四是定期分析和复盘。到底什么样的话题转化量最高?要通过不同的数据进行对比。

  第一,所有的渠道投放比例中,我们把图文跟视频作为内容资产来看待。比如今天你投放了一个达人,内容一直在那里,可以被很多人搜索出来。40%是直播店铺直播,10%是站外。

  第二,在整个设计上,你设计了这样一个渠道,有种草和聚草,会有很多的把控,包括硬广的投放和软广的投放,硬广跟软广要同时爆发。通过这样的计划,进而分析,当时所有的设计是否实现了,最终多少人进入店铺产生购买。

  第三,如何选择KOL。KOL可以分成ABC类,比如这一次选择了70个KOL进行投放,其中有一些经过了长期的数据监控证明是稳定型的,有一些是潜力股,有一些是浮动型的,她每一次都想过山车一样。有一些KOL,你通过合作会发现她掉得很厉害,数据非常差,就不要合作了。

  最后总结出自己的KOL库,我们每一次谈判,都会帮助我们客户做一次成本核算,以及每个KOL带去多少UV,也会考核KOL转化率,以及最终带来的销量。当然这个是非常苛刻的。

  这样严控的过程中,通过这样一个矩阵,最终打造出自己的达人矩阵。其中有一些是帮你做说服力的,转化购买率不一定很好,但是会有很多人相信她。最后还有40%是铺量,帮你做一些扩散的内容,让你有很多的内容资产。

  最终,很重要的一点,你投放了那么多,你能不能接住,关键就是自己的蓄水池要做好,包括你的品牌号和店铺直播等等,都要在同步的设计中同步做起来,会有很多人那时候到你的店铺中,能关注到你,并考核其能不能成为你的客户,自己的内容是不能变的。就是你要看到自己的店铺的粉丝增长,是否有在不断增长。

  第二,公私域形成闭环。通过那么多预算吸引粉丝,但如果这些粉丝有没有被激活,是在做无用功。

  第三,通过持续不断的投放,用以上方式,考核内容和KOL的表现,最终打造你品牌独有的达人矩阵,使其成为你的盟友。

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